Entrevista
Belén Frau es una comunicadora licenciada en Empresariales que comenzó su andadura profesional en Bilbao y que actualmente es la Directora de Comunicación Global del grupo Ingka IKEA, Patrona de la Fundación Comunicando Futuro – Alejandro Echevarría y Colaboradora de FEDEPE. No solo la precede una gran trayectoria profesional, sino también personal. Es consciente del mundo actual en el que vivimos, muestra su preocupación por apoyar causas sociales y está involucrada en sensibilizar en torno a la diversidad y la inclusión. Admite que la comunicación está presente en su día a día y le encanta poder descubrir el mundo que le rodea junto a su familia y amigos.
¿Qué significa para ti ser Patrona de la Fundación?
No dudé en ningún momento en formar parte de la Fundación por su vocación y valor social. Las empresas y personas individuales tenemos la obligación de devolver a la sociedad todo lo que hemos aprendido. A través de la Fundación con todas las diferentes visiones, experiencias y sectores de las personas que la forman, tenemos la posibilidad, casi la responsabilidad de difundir unos valores que, en el mundo de la comunicación, especialmente, necesitamos defender.
La Fundación desempeña tres líneas de actuación: formación, entrega de premios y acoger espacios de foros de análisis y debates. ¿A qué otras líneas o retos estimas que se va a enfrentar la Fundación?
Como todo, hay que empezar en un nicho concreto y bien definido para luego ir ampliando el foco. De esta forma veo importante enfocarnos en esas tres líneas que mencionas, para conseguir asentarnos con fuerza y convertirnos en un referente en el mundo de la comunicación.
En el campo de la formación, una vez realizado el primer curso de “Marketing Digital y Venta Online” junto con la Fundación Novia Salcedo, podemos mejorar aún más y llevar a cabo acciones formativas que verdaderamente aporten valor a los jóvenes.
Actualmente nos enfrentamos a que la sociedad y el mundo de la comunicación están en constante evolución. Es necesario quitar el ruido de fondo y conseguir tener más impacto con menos. Es decir, no ampliar y efectuar otras actuaciones, sino centrarnos en unas en concreto que verdaderamente generen valor y que antes de cada actuación y foro pensemos a quién nos dirigimos, qué queremos aportar, cómo nos aseguramos de que generamos valor y encontrar nuestro pequeño nicho desde el cual podamos impactar en la ciudadanía.
¿Cómo concibes la comunicación pasada, presente y futura? ¿Has percibido un cambio, sobre todo desde la perspectiva de la Dirección de Comunicación Global de Ikea?
Sin duda han cambiado desde los canales a los nuevos formatos y los contenidos. Existen más posibilidades. Por una parte es una oportunidad, porque nos da la posibilidad de llegar a todo tipo de público y segmentar, y a la vez es un reto el cómo asegurarte que el mensaje correcto llegue al mercado objetivo al que quieres llegar.
Han aparecido muchos nativos de internet que se hacen llamar o no periodistas, pero que son comunicadores. ¿Cómo estimas que los medios de comunicación pueden hacer frente a ello?
Ese es uno de los retos a los que nos enfrentamos; todas las personas pueden comunicar. Para empezar, es una oportunidad porque antes no todo el mundo podía alzar su voz y ahora mismo cualquier persona se puede abrir una cuenta de Twitter y participar en las conversaciones. Para mí que las conversaciones sean más plurales siempre es positivo, pero hay que distinguir entre una mera conversación y una información. Es primordial saber cómo combatir el riesgo de la desinformación y asegurarnos que todos aportamos nuestra parte a la hora de contrastar las noticias, su veracidad y asegurarnos de que las fuentes son fiables. Eso está en cada uno de nosotros, por un lado, promoverlo y por otro el consumo de fuentes que sabemos que cumplen esos requisitos.
¿Cómo puede ayudar la Fundación al mundo de la comunicación, pero, sobre todo, a la ciudadanía?
Es una de las cosas que más me gusta, esa vocación social que tiene la Fundación y considero que con cada paso que demos, podemos impactar en una sociedad en la que los valores cada vez se necesitan más, en la que las empresas tenemos que tomar un papel de agente social mayor y en la que los ciudadanos debemos contribuir en mayor medida debido a que los retos son cada vez mayores. La Fundación tiene una oportunidad de llegar a través de foros, difundir estudios y probar cómo una comunicación con valores nos puede ayudar a tener un mundo mejor, porque partimos de la creencia de que una sociedad bien informada es una sociedad mejor.
En la segunda mitad del año tendrá lugar el Primer Foro, junto con la Universidad Navarra, ¿opinas que es importante que la Fundación realice y acoja estos Foros de Análisis y Debate?
Por supuesto, es una inversión clarísima y una de las líneas de actuación el difundir ejemplos, noticias y estudios de actualidad. El mundo de la comunicación está cambiando a tal ritmo que una noción básica y estudios en comunicación no te garantizan entender el futuro de la comunicación y por eso estos foros son tan importantes para difundir nuevas formas de comunicación, inquietudes, posibilidades e incluso riesgos.
¿Consideras que las comunicadoras se enfrentan a los mismos retos que los comunicadores?
Esta es una pregunta muy polémica. Considero que los números nos dicen que en cualquier sector los profesionales todavía se enfrentan a retos porque todavía no hay una igualdad al 100%. En el mundo de la comunicación, como en todos, hay nichos. El otro día leíamos un estudio de las comunicadoras en televisión donde decían la mayoría de ellas que se encontraban con techos de cristal y con dificultades, porque desgraciadamente cada vez vamos mejor, pero todavía no existe la igualdad al 100%. Necesitamos seguir adelante, si bien es verdad que no estamos donde nos gustaría, pero estamos mejor que hace unos años. Se trata de que cada uno aportemos nuestro granito de arena para los que vienen detrás y conseguir un mundo más equitativo. Por eso, desde la Fundación afirmo que también queremos impulsar exactamente eso, una comunicación plural y diversa en temas de género.
¿Has notado un cambio generacional, por ejemplo, en una empresa como Ikea?
Sí, sobre todo en el mundo de la diversidad. En mi caso, primero estuve siete años en Deloitte y ahora llevo casi 18 en Ikea y con ello puedo afirmar que cuando entré, las jefas de tienda eran la minoría y ahora mismo tenemos una paridad de 50-50. Actualmente existe paridad más allá de los números, no se fija en los temas como resultado de no tener las cuotas sólo como objetivo, sino de verdaderamente hacer una apuesta equitativa y asegurar que todo el mundo tiene las mismas oportunidades y formaciones. Al final, se facilita a ambos sexos llegar a los puestos directivos y se accede equitativamente de forma natural.
ENTREVISTA REALIZADA EL 6 DE JULIO DE 2022
Entrevista realizada por Natalia Ortiz Allende
Edición de vídeo por Silvia Barrán Guerra